¿Cuán fuerte es tu marca?
¿Cuán fuerte es tu marca? Para determinar la fuerza de la marca hay que tomar en consideración varios factores.
En primer lugar, debemos considerar si se puede registrar y proteger legalmente. Si se puede, entonces tenemos una marca fuerte.
Para crear una marca fuerte, se tienen que tomar en consideración varias cosas al momento de seleccionar y diseñarla.
Tipos de marcas
La jurisprudencia estatal y federal ha establecido cuatro tipos de marcas. Según el tipo de marca, será la fuerza que tenga. Los cuatro tipos de marcas son:
- Arbitrarias
- Sugestivas
- Descriptivas
- Genéricas
Podemos visualizar esto como una batería. Mientras más genérica la marca, más débil su fuerza. Mientras más arbitraria, más fuerte. Recientemente esto fue validado una vez más por el Tribunal Supremo de Puerto Rico en la opinión que emitió en Bedrosian Heres v. Nestlé Purina Petcare, 2020 TSPR 158.
Marcas arbitrarias
Las marcas arbitrarias son marcas creativas e imaginativas. A veces son palabras inventadas. Como regla general, la palabra no guarda relación con el producto o servicio. Al tener un alto nivel de creatividad, es distintiva y su valor marcario es alto.
Algunos ejemplos de esto son (i) XEROX para fotocopiadoras, (ii) GAP para ropa, (iii) APPLE para computadoras, y (iv) KODAK para cámaras. La palabra no guarda relación ni sugiere una relación con el producto o servicio. Obliga al consumidor a crear la relación en su mente. Esto es lo que la hace tan poderosa.
Marcas sugestivas
Las marcas sugestivas son marcas que sugieren una relación. Nos llevan a usar la imaginación y hacer una relación con alguna característica que se quiere reslatar o sugerir.
El ejemplo clásico de una marca sugestiva es COPPERTONE, para bloqueador solar. A través de la sugestión, guía al consumidor hacia una asociación o inferencia sobre el producto.
Las marcas arbitrarias y sugestivas son marcas fuertes y siempre podrán ser registradas.
Marcas descriptivas
Las marcas descriptivas, describen alguna característica del producto o servicio. Por lo que no se considera fuerte como la arbitraria o sugestiva.
Un ejemplo de una marca descriptiva es CREAMY WHIP para crema batida o whip cream. La marca describe al producto o sus características.
Una marca descriptiva no podrá ser acuñada por una persona como marca a menos que se demuestre que la marca adquirió un significado secundario en el mercado o comercio. El significado secundario no se adquiere de un día para otro. Se adquiere con el tiempo. Para demostrar que una marca adquirió significado secundario es importante analizar la percepción del consumidor sobre la marca.
Marcas genéricas
Las marcas genéricas no se pueden registrar, es dificil protegerlas legalmente y no son fuertes. Las marcas genéricas identifican un género o clase a la que pertenece el producto o servicio. En otras palabras, es un término genérico en la industria que se pretende utilizar como marca. Esta palabra identifica el producto y no el proveedor del producto.
Por ejemplo, el uso de APPLE como marca para la venta de manzanas no es registrable porque es un término genérico. La marca identifica el género del producto y por lo tanto no se puede registrar. Ahora, APPLE para la venta de computadoras es totalmente arbitrario, porque no hay relación alguna entre la palabra APPLE y el producto.
Fuerza de la marca
¿Cuán fuerte es tu marca? Para que tu marca sea fuerte se tiene que poder proteger legalmente. Las marcas arbitrarias y sugestivas se pueden proteger. Las descriptivas, tienen que cumplir con ciertos requisitos antes de poder ser protegibles legalmente. Y las genéricas nunca se podrán proteger.
Al momento de seleccionar tu marca, recuerda que mientras más imaginativa y creativa sea, más fuerza tendrá.
Por: Patricia Ramírez Gelpí, J.D., LL.M.
